Panoramica del “framing”
Il Framing, in italiano “incorniciamento” che però non si può sentire, riguarda in breve come si prendano differenti decisioni a seconda di come le informazioni che contribuiscono a determinarle vengano presentate al decision maker.
Nelle nostre scelte, insomma, hanno un ruolo importante tutta una serie di fattori, sia consci che inconsci e il framing funziona prevalentemente perché il nostro cervello crea scorciatoie mentali, usando paragoni più che giudizi assoluti: sappiamo che qualcosa è più caldo o più freddo di prima, ma nessuno sarebbe in grado di alzare un dito leccato in un giorno estivo e definire “Ci sono 26,7 gradi celsius“.
Per questo principio di funzionamento ci sono varie illusioni ottiche e sonore, che si avvantaggiano delle “scorciatoie mentali”.
Framing positivo
Quando prendiamo una decisione, tendiamo ad avere consolidati pregiudizi su cosa possa essere più positivo. In inglese e nelle neuroscienze vengono definiti “bias”.
In breve, sul campione statistico analizzato, a metà dei soggetti è stato chiesto se avrebbero optato per un intervento chirurgico con tasso di sopravvivenza del 90%. All’altra metà è stato chiesto se avrebbe optato per un intervento chirurgico con una probabilità del 10% di morte.
Il risultato, immaginabile, è che più persone fossero felici di sottoporsi all’intervento in considerazione al quadro positivo sulla possibilità di vivere (90%), anche se entrambe le informazioni erano riferito ad un identico fattore numerico.
L’effetto gradiente dell’obiettivo
Più ci avviciniamo al raggiungimento di un obiettivo, più siamo motivati a completarlo. Questo tipo di pregiudizio è chiamato “Effetto gradiente obiettivo” ed è forse il più comunemente utilizzato dalle aziende per incentivare i propri clienti.
Per esempio Kivetz, Urminsky & Zhang (2006) hanno distribuito due tipi di carte fedeltà in un bar dove i clienti ricevevano un timbro per ogni caffè che compravano.
Entrambe le carte fedeltà premiavano i clienti con un caffè gratuito una volta ottenuti sette timbri, ma i clienti che hanno ricevuto la carta A l’hanno completata in media cinque giorni prima di quelli che hanno ricevuto la carta B, solo perché la prima carta fedeltà utilizzava l’effetto gradiente obiettivo.
Lo stesso identico numero di timbri era richiesto prima della ricompensa di un caffè gratuito, ma i primi due spazi erano già stati timbrati dando l’illusione di essere più vicini al completamento dell’obiettivo finale.
L’effetto Gradiente obiettivo viene utilizzato regolarmente anche da LinkedIn, Amazon e persino dai maratoneti.
Avversione per la perdita
L’avversione per la perdita (Loss Aversion) è la teoria secondo cui il livello di infelicità causato da una perdita di pari valore ad un guadagno, non è direttamente proporzionale, ma superiore, alla “felicità” per il guadagno corrispondente.
Razionalmente, trovare 10 euroo per strada dovrebbe fornirci la stessa percentuale di aumento della felicità rispetto al sentimento negativo che dovremmo provare accorgendoci di aver perso 10 euro. In realtà, risulta dagli studi fatti che odiamo perdere ad un livello doppio rispetto a quanto ci piaccia guadagnare.
Un esempio emblematico riguarda i professionisti dello sport, abituati ad odiare particolarmente il fatto di perdere.
Una ricerca ha dimostrato che in situazioni in cui i golfisti si sforzano di evitare la sconfitta, ottengono prestazioni migliori rispetto a quando il loro obiettivo è di vincere. Dopo aver studiato 2.525.161 putt del tour PGA tra il 2004 e il 2009, i ricercatori hanno scoperto che, mantenendo tutti i fattori invariati (ad esempio la distanza), i giocatori di golf avevano molte più probabilità di ottenere un tiro par piuttosto che un birdie.
Creare un movimento “Patata” clandestino
Birre in spiaggia
A volte il fattore più importante nell’influenzare una decisione è il contesto in cui è inserita: il contesto è un elemento chiave del nostro comportamento, soprattutto quando si tratta di assegnare valori agli elementi.
L’esperimento di inquadratura più famoso è quello condotto da Richard Thaler negli anni ’80 (siamo felici di pagare di più, quando ci aspettiamo di pagare di più) e fa riferimento alla soddisfazione per il prezzo di una birra fresca, dal bar in spiaggia dell’albergo o dal mini-market, dando risultati in cui non potremo non riconoscerci.
Gli ancoraggi mentali
L’ancoraggio mentale ha a che fare con la nostra tendenza ad ancorare i nostri pensieri o le nostre decisioni alla prima informazione che riceviamo, indipendentemente dal fatto che sia rilevante.
Ad esempio, agli studenti di un esperimento è stato chiesto di annotare le ultime due cifre del loro numero di previdenza sociale e poi hanno dovuto fare un’offerta per una bottiglia di vino. Gli studenti con le ultime due cifre più alte fanno l’offerta più alta ($ 37,55 per bottiglia) e quelli con le ultime due cifre più basse offrono meno ($ 11,73 per bottiglia).
Sorprendentemente, nessuno degli studenti si è reso conto del fatto che il numero di previdenza sociale avesse potuto influenzare le loro offerte.
Questo effetto può essere ancora più potente quando l’ancora è correlata a una decisione.
Un esempio più “quotidiano” è quello per cui, ad esempio, i ristoranti spesso inseriscono una bottiglia di vino sensibilmente più costosa nel loro menu. Questo fa sembrare il rapporto qualità/prezzo degli altri vini un affare migliore.
L’ancoraggio è uno strumento particolarmente utile per contrattare e negoziare ed è stato persino utilizzato per introdurre l’iPad nel 2010.
